Что такое конверсия в интернет-маркетинге и зачем ее повышать. Как повысить конверсию в интернет-магазине
Данных, как всегда, не очень много. Как правило, раз или максимум два раза в год в разрозненных источниках появляется информация о средней конверсии по интернет магазинам у нас или за рубежом. В принципе, понятно, что владельцы неохотно делятся этой информацией. И для российского рынка интернет торговли свойственна скрытность: никакой существенной информации, кроме как об валовых оборотах, не раскрывается. Мы попробовали собрать в этом материале доступные данные за последние годы.
Конверсия интернет магазинов в России
Средняя конверсия в России, второй квартал 2012
Данные по конверсии из отчетов «Секрет фирмы»
Данные по конверсии российских интернет магазинов, которые в свое время подготовила «Секрет фирмы». У них была самая понятная и прозрачная методика оценки конверсии.
Если магазин предоставлял номер заказа, то спустя три недели мы разместили вторичный заказ, и разница в номерах, деленная на количество дней между первым и вторым заказом и умноженная на 30, дала нам среднемесячное количество заказов (по состоянию на март 2011 года).
Разделив среднемесячное количество заказов на среднемесячную посещаемость (данные LI), мы получили конверсию и рассчитали среднюю конверсию для каждой категории магазинов. Если конверсия какого-либо магазина превышала 3% (таково, по общему мнению экспертов, пороговое значение этого показателя в абсолютном большинстве магазинов), мы заменяли ее на среднюю для данной категории (такие значения не учитывались при расчете средней).
| ozon.ru | 0,93% |
| kupivip.ru | 1,59% |
| Sapato.ru | 0,50% |
| sotmarket.ru | 0,81% |
| top-shop.ru | 0,90% |
| dostavka.ru | 0,87% |
| citilink.ru | 0,81% |
| boutique.ru | 0,50% |
| uti-note.ru | 2,25% |
| vasko.ru | 2,32% |
| bestwatch.ru | 0,50% |
| techhome.ru | 2,85% |
| pult.ru | 1,45% |
| 4tochki.ru | 0,85% |
| electroklad.ru | 1,87% |
| clockshop.ru | 0,82% |
| fifty.ru | 2,95% |
| baimusic.ru | 1,28% |
| sotovikmobile.ru | 1,18% |
| euromaxx.ru | 1,64% |
| compu.ru | 1,43% |
| Bigtv.ru | 2,28% |
| allcables.ru | 1,92% |
| ditel.ru | 1,62% |
| activsport.ru | 0,81% |
| store-apple.ru | 1,07% |
| shina-online.ru | 1,85% |
| ozon.ru | 4,00% |
| kupivip.ru | 1,10% |
| exist.ru | 1,20% |
| ulmart.ru | 3,20% |
| digital.ru | 6,70% |
| wildberries.ru | 2,10% |
| mvideo.ru | 0,70% |
| softkey.ru | 32,90% |
| svyaznoy.ru | 1,80% |
| otto.ru | 1,00% |
| komus.ru | 12,50% |
| eldorado.ru | 0,40% |
| vasko.ru | 4,60% |
| holodilnik.ru | 1,40% |
| euroset.ru | 1,80% |
| pleer.ru | 1,80% |
| redoute.ru | 2,10% |
| audiomania.ru | 3,30% |
| e96.ru | 6,10% |
| alltime.ru | 1,30% |
| pult.ru | 1,60% |
| butik.ru | 3,50% |
| sapato.ru | 1,80% |
| notil.ru | 0,50% |
| tehnosila.ru | 0,40% |
| petshop.ru | 9,40% |
| florist.ru | 8,20% |
Конверсия по отдельным магазинам
Конверсия AviaSales
(данные одного дня, озвученные сотрудниками компании, 2013 год)
Продажа авиабилетов. Конверсия по заказам 1,45%, при этом число оплаченных заказов около 1%. Т.е. около полпроцента пользователей или не оплачивают заказ вообще или откладывают оплату на потом.
Конверсия
Amazon
(оборот более 60 млрд. за 2012 год)
Безусловный лидер на сегодня в области интернет торговли. Данные из отчета «Internet Retailer Top 500 Guide».
Конверсия в 2011 году 6,3% (данные по европейскому отчету), средний чек € 90.
Конверсия в 2010 году 4%, средний чек $220.
Конверсия в 2009 году 3,6%, средний чек $185
Конверсия
Staples
(оборот более 10 млрд. за 2012 год)
Продажа товаров для офиса. Конверсия 8,9%.
Конверсия в 2011 году 9,5% (данные по европейскому отчету), средний чек € 430.
Конверсия
Otto
Group
(оборот более 6 млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2,8% (данные по европейскому отчету), средний чек € 178.
Конверсия
Tesco
Stores
(оборот более 5млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 10% (данные по европейскому отчету), средний чек € 150.
Конверсия
Home
Retail
Group
(оборот более 3млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2% (данные по европейскому отчету), средний чек € 250.
Конверсия и средний чек в некоторых других крупных европейских интернет -магазинах. Данные за 2011 год из «Internet Retailer Top 400 Europe 2012».
| PPR SA | 2.10% | € 88 |
| Home retail group | 2% | € 250 |
| shop direct group | 3% | € 90 |
| Apple inc. | 1.10% | € 85 |
| Cdiscount.com | 4.30% | € 110 |
| 3 suisses | 3.20% | € 150 |
| Sainsburys | 15% | € 106 |
| Dixons stores group | 2% | € 300 |
| Carrefour group | 2.85% | € 110 |
| Vente-Privee.com | 2% | € 85 |
| Next plc | 2.70% | € 130 |
| John Lewis plc | 5.70% | € 120 |
| Asda | 8.50% | € 85 |
| Neckermann gruppe | 2.80% | € 140 |
| Marks & spencer | 4.30% | € 100 |
| Mediashopping.it | 3% | € 400 |
| Dell Inc. | 1% | € 640 |
| Misco | 3.40% | € 430 |
| ASOS plc Holdings | 2.40% | € 95 |
| Hewlett-packard co. | 0.20% | € 750 |
| Vistaprint Ltd. | 6.40% | € 40 |
Примеры супер-конверсии в области онлайн продаж
Данные за март 2010 года от MarketingCharts. Есть еще примеры за более ранний период времени, но мы уже не стали их публиковать
К таким цифрам нужно относиться очень осторожно и понимать, что они не берутся из воздуха. Как правило, высокая конверсия означает очень высокую лояльность. Компании вкладывают средства не в продвижение, а в формирование лояльной аудитории. Относительно большинства этих магазинов был комментарий от Charles Nicholls, что их высокая конверсия основана на эффективном использовании директ-маркетинга - компании успешно рассылали бумажные каталоги и ставили в качестве критерия свой успешности вторую и последующие покупки, облегчая для пользователей процесс их совершения.
Стоит ли серьезно ориентироваться на среднюю конверсию?
Честно говоря, все это интересно, но не более того. Понятно, если ваш магазин по конверсии отстает на порядки от отраслевого среднего, то что-то нужно менять. Но скорее всего владелец и так бы понял,что что-то менять нужно.
Гораздо важнее следить за динамикой конверсии магазина и работать над его повышением. Не удивительно, что последние опросы в Великобритании показали, что улучшение конверсии (CRO - Conversion Rate Optimization ) один из ключевых элементов успешности онлайн бизнеса.
Лучший вариант действий - это правильно выстроить сбор аналитических данных на сайте и постепенно внедрять улучшения в функционал сайта, проводя при этом сравнительные тесты.
Конверсию считают практически все маркетологи. Парадоксально, но эти простые цифры могут вводить в заблуждение.
Почему не стоит принимать данные о средней конверсии за чистую монету? Как отделять важную информацию от второстепенной, чтобы получить четкую картину развития вашего бизнеса?
Сначала немного теории. Средний коэффициент конверсии — это общее количество целевых действий аудитории (обычно продаж), поделенное на количество посетителей. Например, если из 100 человек, посетивших ваш сайт, покупку сделал 1, показатель составит 1%.
Все просто? На самом деле не очень.
Причина первая: не все могут покупать у вас
К примеру, продаете вы моторные лодки. Они дорогие, транспортировка тоже выходит недешевой, поэтому вы не работаете, к примеру, с одной из стран СНГ. Даже если посетитель из страны СНГ захочет купить лодку у вас, у него просто ничего не выйдет. И средняя конверсия будет низкой, потому что Google Analytics будет учитывать и этих посетителей тоже.
Вы должны учитывать это расхождение, если получаете много трафика из мест, находящихся за пределами рынка сбыта вашей продукции. Для этого лучше всего определить потребительский сегмент в том же самом Google Analytics. Тогда в метрику будут входить только зона распространения продукта.
Причина вторая: посетители попадают на сайт разными способами
Как это часто бывает: у бизнеса внезапно наступают трудные времена. Владельцы начинают искать причины спада и вот что обнаруживают — спад посещаемости сайта произошел из-за мобильного трафика. Точнее, из-за его проседания.
Конверсия посетителей, использующих стационарный компьютер для входа на сайт, остается прежней, а вот по мобильным пользователям значительно снизилась. Чаще всего это означает, что мобильная версия сайта просто плохо работает. И если не сегментировать посетителей по принципу использованных для входа устройств, этого можно было бы вовсе не заметить.
Лечение в этом случае очень простое: вложить деньги в развитие мобильной версии сайта. Конверсия сразу же взлетит вверх.
Причина третья: не берите во внимание шумы и помехи
Итак, статистика выдала вам пугающие цифры — конверсия снизилась на 40% по сравнению с предыдущим месяцем. Вам уже видятся голодные дети, рыдающая жена и любимое авто в ломбарде. Спокойствие, только спокойствие!
Знаете, что плохого в конверсии? Ее часто заполняет ненужная, лишняя информация. Шум, иными словами. Эти цифры только портят статистику.
Например, о вашем магазине рассказывает один из федеральных телевизионных каналов. За короткий период количество посещений вашего сайта взлетает до небес. Но поскольку все они просто заходят и ничего не покупают, конверсия падает на 90%. В данном случае скачок трафика — просто шум. Если смотреть без учета сопутствующих обстоятельств, результаты будут неточными.
Поэтому важно получить данные о «чистой» конверсии — сегменте посетителей, которые приходят за вашим конкретным предложением. К примеру, если у вас есть платные кампании AdWords, вы можете проследить, сколько посетителей пришло на сайт по наиболее релевантным запросам. Играет роль и количество посетителей, пришедших по органическим, не рекламным запросам в поисковиках.
Только с учетом этих нюансов вы получите картину того, как на самом деле развивается ваш бизнес. Или рынок в целом.
Причина четвертая: новые посетители и постоянные посетители
Если вы делаете ставку на платный трафик, разница между новыми и постоянными покупателями для вас имеет огромное значение. В случае платных кампаний важно знать CPA — cost per acquisition, оплату за действие (например, за покупку). Эта цифра показывает, сколько стоит ваше усилие по привлечению покупателя.
Чтобы вычислить CPA, многие обращаются к средней конверсии и средней стоимости клика (CPC). Если, к примеру, показатель равен 5%, а один клик стоит $3, то понадобится $60, чтобы привлечь клиента. 20 посетителей дают 5% конверсии. 20*$3=$60.
Но тут возникает другая загвоздка: постоянные посетители почти всегда дают больше отдачи, чем новички. Поэтому в примере выше постоянный посетитель может дать и 6%.
Когда вы покупаете трафик, вы получаете в основном новичков. Такой трафик, конечно, даст конверсию ниже. (ROI) тоже будет другим.
Причина пятая: не все хотят купить
Если на вашем сайте есть какой-то обучающий контент, будьте готовы получить посетителей, которые не собираются ничего покупать, а пришли научиться чему-то. Конверсия в этих двух случаях будет разной.
Например, у вас есть сайт, на котором вы продаете радиооборудование. В то же время у вас на сайте есть большая техническая библиотека по радиотеме: четыре из десяти топовых страницы содержат полезный технический контент, который мало влияет на продажи.
Если исключить подобные страницы, вы получите более точное представление о реальных продажах. Сделать это непросто, но оно того стоит. Если у вас URL структура сайта со специальным тегом, обозначающим контент (например, /blog/, как у нас на Ягле), вы можете создать покупательский сегмент, исключающий посетителей, пришедших на эту страницу.
А если вы используете еще и Enhanced Google Analytics, то можете посмотреть процент посетителей, действительно пришедших на страницу «Купить» и процент тех, кто пришел просто почитать.
Вот такие секреты может таить в себе простая на первый взгляд метрика средней конверсии.
Пип Лая, основатель ConversionXL , один из ведущих мировых экспертов по оптимизации конверсии
Если я вам скажу – что вы будете делать с этой информацией? Честно, подумайте об этом и посмотрите, сможете ли вы ответить на этот вопрос.
Давайте предположим, что она 2%, 5% или 10% – и что дальше? Что вы начнете делать по другому?
Если у вас и так все хорошо, вы сядете и расслабитесь? Если плохо – станете работать еще больше?
Вы и так должны работать больше, несмотря ни на что.
Коэффициент конверсии сильно зависит от обстоятельств.
В среднем, конверсия сайта, продающего кольца с брильянтами за 10,000 долларов, и сайта, продающего безделушки за 2 доллара, будет сильно отличаться. Контекст тут решает все.
Даже если вы сравниваете конверсию сайтов в одной и той же области, это все равно не тоже, что сравнивать яблоки с яблоками. Разные сайты имеют разные источники трафика (и качество трафика все меняет), разные его объемы, разное восприятие бренда и разные отношения с клиентами.
Большинство e-commerce сайтов так или иначе конкурируют с Amazon. Знание конверсии у Amazon-а поможет вам как-нибудь?
Конверсия у членов Amazon Prime составляет 74%. Это признак сильных взаимоотношений с клиентами. А у тех, кто не входит в Prime, конверсия 13%.
Теперь, зная это, что вы станете делать по другому? Дайте я угадаю: вообще ничего.
Вот правильный ответ на ваш вопрос
Единственный правильный ответ на вопрос «какую конверсию считать хорошей?» таков – хорошая конверсия такая, которая больше той, что у вас была в прошлом месяце.
У вас свой забег и собственные метрики. Конверсия других сайтов не должна влиять на то, что вы делаете до тех пор, пока это не то, что вы можете контролировать. Вы можете контролировать собственную конверсию. Работайте над ее улучшением на всех этапах для более дешевого привлечения покупателей и это все.
И перестаньте беспокоиться о «хорошей конверсии». Работайте над улучшением того, что есть у вас. Каждый месяц.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Объясним на простом примере. Представим, что вы открыли магазин, арендовав для него помещение в центре. И чтобы понять, насколько успешен ваш бизнес, вы решили снабдить его секретным оборудованием.
Первое ― это камера на входе и датчик на двери, автоматически подсчитывающие количество посетителей в день (представим, что продавцы не выходят вовсе или выходят ничтожное количество раз). Счет ведется как по определенному периоду, так и в общей сумме за время существования лавки.
Второе ― это небольшой счетчик на самой кассе. Как только пробивается чек и поступает оплата, количество покупок также увеличивается на единицу.
После этого в конце определенного периода вы делите одно число на другое, тем самым определяя, насколько людям интересны ваши товары.
Что скрывается за термином «конверсия»
Чтобы рассчитать показатель, необходимо знать общее количество просмотров и установить счетчик целевых действий. Вы сами определяете, что для вас является целевым действием. Это может быть покупка, добавление товара в корзину, звонок, предоставление персональных данных.
Почему нужно знать этот показатель
Повышение конверсии интернет-магазина ― главная задача для человека, занимающегося продажами. Это очень важный показатель, говорящий о том, насколько ваша площадка рентабельна. Если процент высок, можете гордиться собой. Если слишком низок, значит пора что-то менять.
В противном случае можно довольствоваться десятком покупателей, даже не зная, что на ресурс ежедневно заходят тысячи потенциальных клиентов.
Как рассчитать среднюю конверсию интернет-магазина
Для этого необходимо разделить количество людей, сделавших заказ, на общее количество посетителей. Показатели можно брать как за все время существования ресурса, так и за определенный отчетный период. Получившееся число умножьте на сто процентов. Формула выглядит так:
Конверсия = (Кол-во клиентов / кол-во посетителей) * 100%
Чтобы получить эти данные, воспользуйтесь сервисами для аналитики: Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Они бесплатны и доступны для любых площадок без ограничений.
Какая конверсия у интернет-магазина считается хорошей
Многие люди, получив результат в несколько процентов, расстраиваются. Но на самом деле такие показатели вполне нормальны.
Обычно результаты находятся в пределах от 0,5% (для мебели, музыкальных инструментов и спортивных товаров) до 14% (для сервисов доставки еды).
Способы повышения конверсии
Изменение дизайна
Чтобы привести свои показатели к нормальным, иногда достаточно переделать дизайн страницы. Ориентируйтесь на современные тренды. Посмотрите, как оформлены самые популярные магазины в сети. Помните, что площадка должна обязательно призывать к покупке, а не отталкивать от нее.
Постарайтесь сделать магазин красочным и ярким. Приветствуется анимация и слайдеры. Но не переборщите с этим, пользователи не любят безвкусицу.
Добавьте несколько интересных маркетинговых предложений. Люди любят различные акции и скидки. Увидев большой процент на ценнике, они купят даже тот товар, в сторону которого раньше не смотрели. Точно также работают стандартные подарки за покупку или «1+1=3».
Организуйте акцию и добавьте информацию о ней на самое видное место, например, в шапку ресурса.
Политика доставки
Пользователи любят, когда товары приносят прямо под дверь. Поэтому, если вы не привозите свои вещи клиентам, начните это делать.
Важно и наличие бесплатной доставки при покупке на определенную сумму.
Положительный рейтинг
Следите за репутацией площадки. Многие действительно руководствуются информацией в сети. Если ресурс постоянно ругается с кем-то или обманывает клиентов ― его конверсия значительно снизится.
Будьте любезными с клиентами. Старайтесь замять все ссоры и конфликты, задабривайте недовольных клиентов. Если что-то неприятное произошло по вашей вине, предложите приятный подарок или скидку. Поговорите с ним, принесите извинения. Не старайтесь просто заблокировать клиента и исчезнуть, ведь правда все равно скроется.
Но тут стоит различать пострадавших людей и просто наглых особ. От неадекватных и обнаглевших лучше избавляться любыми путями.
Отличные фото
Значительное повышение конверсии интернет-магазина достигается добавлением хороших и качественных фото с разных сторон. Чем больше фотографий ― тем больше вероятность покупки.
Клиент получает возможность посмотреть на товар со всех сторон, определиться, нравится ли ему то, что он покупает. Изображения должны быть яркими, интересными и информативными.
Качественные тексты
Простого названия товара и фото недостаточно. Наймите копирайтеров. Они должны заполнить карточки товаров, написать текст на главную страницу, в раздел «О себе» и других страниц.
В хорошем тексте должны быть:
- Преимущества товара или компании.
- Его технические характеристики.
Старайтесь всегда указывать название компании, чтобы говорить от имени лица, а не безымянной группы. В конце текста поместите призыв к действию.
Покупатель прочитает текст и получит все интересующие сведения. Не забудьте про маркированные списки и подзаголовки. Они значительно увеличивают привлекательность текста, делают его структурированным. Такой материал воспринимается лучше, чем полотно текста.
Хорошие отзывы
Добавьте на ресурс блок с отзывами о товаре. Чтобы увеличить уровень доверия покупателей к вам, дайте им шанс высказаться обо всех недостатках и достоинствах. Фильтруйте предлагаемый контент, но не переусердствуйте.
Источники трафика
Следите, откуда к вам приходят новые клиенты. Если вы постоянно получаете просмотры от рекламы ВКонтакте, то конверсия будет не слишком высокой. На ссылку кликнут ради интереса.
Другое дело ― если он целенаправленно набрал запрос «купить». Поэтому займитесь SEO и оптимизируйте страницы вашего интернет-магазина под поисковые запросы.
Наличие онлайн-консультанта
Обязательно добавьте чат с онлайн-консультантом. Некоторые люди не любят звонить по телефону, особенно если вопрос незначительный. Намного проще самостоятельно задать интересующий вопрос через интернет.
Наймите хотя бы одного-двух человек, готовых в любое время суток рассказать покупателю о товаре.
Поиск по сайту
Обязательно добавьте окно поиска, снабдите его дополнительными фильтрами. Чем их будет больше ― тем ваш сайт станет удобнее. Если вы продаете одежду, например, добавьте сортировку по цвету, материалу полу и цене. Можете также сделать раздел для акционных вещей.
Наличие гарантий и преимуществ
Разместите на самом видном месте всю положительную информацию о своем интернет-магазине. В ней должны содержаться преимущества, гарантии и информация о сайте, а также все новые интересные акции.
Самые важные аспекты также разместите в шапке. В первую очередь это предоставляемые гарантии.
Цена на видном месте
Ни в коем случае не скрывайте цену. Забудьте о различных «скачайте прайс» или «уточните по телефону». Расположите ее рядом с названием и напишите крупным шрифтом.
Покупатель должен увидеть стоимость сразу же и понять, по карману ли ему покупка.
Оптимизация ресурса
Чтобы достичь нормальной конверсии интернет-магазина , займитесь оптимизацией ресурса. Слишком долго грузящаяся страница ― повод покинуть портал и больше к нему не возвращаться. Никто не любит ждать, особенно если в интернете есть еще тысячи различных сетевых магазинов.
Структурирование информации
Вся информация на вашем сайте должна быть краткой, емкой и структурированной. Никто не будет читать текст на несколько страниц, рассказывающий о товаре с художественной точки зрения. Постарайтесь выделить самые главные моменты и поместить их в начало.
Отмените регистрацию
И последнее ― никакой регистрации. Это уже давно стало пережитком прошлого. Дайте людям спокойно оформить покупку, не заводя очередной аккаунт, пароль от которого они забудут через несколько дней. Помните, что в двадцать первом веке времени и без того мало. Не даете оформить заказ быстро? Значит, дадут другие.
Ксения Хизова, руководитель группы веб-аналитики университета «Синергия», 18 марта провела бесплатный вебинар «Структура веб-аналитики для e-commerce проекта».
Рассмотрели:
✓ Основные показатели веб-аналитики на январь 2015 г.
✓ Среднюю конверсию e-commerce проектов в Рунете.
✓ Почему важны каналы аналитики.
✓ Как подобрать семантическое ядро для поискового продвижения e-commerce.
✓ Метрики KPI в сегменте электронной коммерции.
✓ Какая стратегия продвижения эффективна для крупного e-commerce проекта.
Обзор ключевых показателей в сфере digital и e-commerce
Чтобы понимать как развивать проекты, вам необходимо знать, какие тенденции, с точки зрения трафика, существуют в Рунете и в интернете в целом.
Если в 2010-2012 гг. мы видели большой всплеск трафика через стационарные персональные компьютеры, то в течение 2014-2015 гг. мы видим большой прирост трафика именно с планшетов, мобильных телефонов. Причем растет доля мобильного трафика для всех видов проектов сегмента электронной коммерции.
Прирост активных пользователей
Данные приведены для Российской Федерации, но для любой другой страны этот процентный рост будет актуальным.
Итак, ежегодный прирост числа активных пользователей составляет примерно 15% в год. Число активных пользователей соцсетей увеличивается на 10% в год по сравнению с прошлым, число мобильных подключений начинает немножечко падать. Эта тенденция связана с тем, что с текущей экономической ситуацией рост увеличения количества покупок планшетов и телефонов замедлился.
Время, которое тратится на медиа
Медиа — это любые порталы, которые предоставляют какую-либо информацию.
Интернет-пользователи через стационарные компьютеры тратят в сутки 4 часа 47 минут на просмотр подобных сайтов, через мобильные устройства — 1 час 42 минуты.
Это связано с тем, что подключение мобильных пользователей осуществляется через мобильные приложения, а в данной ситуации привязать конкретно посещение мобильного приложения или ресурса достаточно проблематично. То есть если человек пришел и подключился к сайту через браузер, тогда мы увидим контакты подключения именно к этому ресурсу. Если ваш потенциальный клиент скачал мобильное приложение такого медиаресурса, то мы не увидим этого человека в разрезе общей посещаемости.
Использование интернета
Общее число интернет-пользователей составляет 87,5 млн.
Прирост проникновения обычного интернета увеличился на 60% за счет того, что начали подтягиваться регионы. Проникновение мобильного интернета увеличилось на 33% относительно прошлого года.
Веб-трафик
По веб-трафику очень интересные цифры.
Десктопный (компьютеры, ноутбуки) уменьшился на 5%. По мобильному трафику наблюдается прирост на 41%, по планшетах — на 17%.
Аналитики прогнозируют продолжение увеличение роста именно мобильного трафика и отказ от использования стационарных компьютеров. Безусловно, ноутбуки и стационарные компьютеры не исчезнут в течение следующих 2 лет, но количество пользователей, которые будут взаимодействовать с вашим сайтом через эти устройства, будет значительно сокращаться.
Сегодня стационарные компьютеры и ноутбуки используются чаще для рабочих функций. А взаимодействие потенциальных клиентов с развлекательными порталами, сайтами по продаже каких-то товаров или услуг зачастую происходит в свободное время через планшеты и телефоны.
Е-commerce
Здесь мы видим довольно хороший прирост по цифрам относительно прошлого года.
Пользователи, которые искали товары, используя стационарные компьютеры, составляют 38% от всего объема потенциальных клиентов. Пользователи, которые купили товар, используя ПК — это 30%. Согласитесь, достаточно хорошая конверсия.
Пользователи, которые искали товар через мобильные телефоны — 13%, купили — 8%. Достаточно интенсивная конверсия, с точки зрения мобильного трафика.
Средняя конверсия по Рунету
Что говорят крупные интернет-гипермаркеты на рынке рунета по итогам 2014 года?
«Утконос» (интернет-магазин по продаже продуктов) заявил, что конверсия его сайта составляет 28,6%, «Юлмарт» — 4%, а «Ситилинк» сообщил о 6,%.
Если мы углубимся в аналитику интернет-магазинов и просто сделаем общий срез, то нормальные показатели по сегменту электронной коммерции в России составляют 1,5% для техники, для сегмента fashion 1,3%, а для сегмента товаров для мам и малышей — примерно 2,1%.
Такое довольно большое отличие в разрезе конверсии говорит о том, что сегодня не все рынки, с точки зрения электронной коммерции, конкурентно насыщены. Есть рынки, которые только сейчас начинают активно выходить для продаж в интернет.
К этому рынку относятся автозапчасти, ювелирные украшения, товары для дома, зоотовары. То есть конверсия интернет-магазинов по этим товарам будет выше, чем в среднем конверсия по основным сегментам, которые уже достаточно давно развиваются в сфере электронной коммерции.
Реальные цифры конверсии
Крупные интернет-гипермаркеты на сегодня показывают конверсию 1-2% (все зависит от сезонности, спроса на товар).
Средние и мелкие интернет-магазины , которые заточены на меньшее количество товаров (примерно 200-1500 наименований), имеют конверсию 1,3-2,5%. 2,5% — это высокий сезон, когда, допустим, есть товары очень высокого спроса.
На сегодня существует тенденция выхода интернет-магазина именно данного сегмента на продажи через социальные сети. Если у вас нет возможности заказать или разработать хороший лендинг или крупный интернет-гипермаркет, вы можете стартовать с продажами товаров через социальные сети. Спрос довольно хороший и большой, но и конкуренция в этом случае высокая.
Ну и, собственно, landing-page дает 3,5-8%. Это хорошая помощь для продаж. Если у вас еще не готов полноценный сайт, вы можете спокойно разработать хороший продающий landing и продавать через него все что угодно.
Кейс группы сайтов медицинских товаров
Сейчас покажу цифры на примере работы группы сайтов медицинских товаров.
Здесь значение конверсии меняется при ярко выраженной сезонности товара. Если вы зайдете на Яндекс Wordstat и наберете в поисковой строке запрос «купить ингалятор», то увидите сезонность спроса по данной категории товаров. Она здесь очень выраженная: высокий спрос — октябрь-апрель, низкий спрос — май-сентябрь. Исходя из этого, мы наблюдаем снижение конверсии по сайту.
О чем это говорит и какие выводы для своих проектов вы можете сделать? В среднем нормальное состояние по рынку, когда в несезон конверсия падает на 0,2-0,5%. То есть если у вас в несезон конверсия падает на эту сумму при тех же рекламных активностях и использовании тех же рекламных каналов то, у вашего проекта все нормально. Но вы можете стимулировать продажи дополнительных товаров, которые будут по сезонности перекрывать ваши основные товары.
Важность каналов аналитики для интернет-магазина
Для любого интернет-магазина очень важно понимать аналитику по всем каналам, с которыми вы работаете.
Мы работаем по системе мультиканальности. Например, есть перечень факультетов, которые мы предлагаем нашим студентам для поступления в университет. Для продвижения каждого факультета мы используем многоканальность, так как у нас есть несколько сегментов целевой аудитории.
При выборе первого высшего образования, как правило, решение принимают 2 лица: студент, который будет учиться в нашем вузе, и родители студента, которые будут оплачивать обучение. То есть у нас есть 2 целевые аудитории, при работе с которыми мы используем разные каналы и разные методы донесения уникального предложения. Для студентов это будет, допустим, веселая и активная студенческая жизнь (у нас реально есть свой клуб КВН и так далее), встречи с какими-то звездами и бесплатные семинары. Родителям мы рассказываем о том, что у нас хорошая базовая стандартная программа, наши преподаватели имеют хорошую международную аккредитацию, мы выдаем дипломы на 2 языках.
То есть для каждой целевой аудитории мы используем разные рычаги взаимодействия, по-разному выраженные и настроенные рекламные кампании, и разные каналы, по которым приходят потенциальные клиенты на наш сайт.
Конверсия по каналам привлечения лидов следующая:
- Органика — 0,9-1%.
- Google Adwords — 0,8-1%.
- Яндекс.Директ — 0,7-0,9%.
- Яндекс Маркет — 1-1,2%.
- Соцсети — 0,3-0,5%.
- Email-рассылки — 0,4-0,6%.
Уровень доверия к Яндекс.Директ очень низкий, поэтому здесь не очень хорошо конвертируются заявки в продажи. В Яндекс Маркете хорошо конвертируется бытовая техника, электроника, одежда. В социальных сетях, как я уже говорила, хорошо себя показывает сегмент fashion.
Для интернет-магазина есть два основных канала привлечения лидов: заявки с сайта и входящие звонки.
На слайде ниже вы можете посмотреть реальные данные из кабинета по электронной коммерции для интернет-магазина. Вы также можете анализировать текущие данные, которые расскажут о состоянии конверсии по каналам.
Подбор семантического ядра для поискового продвижения e-commerce проекта
Органика — это самый дешевый канал привлечения лидов. На данный момент SEO делится на 3 больших блока:
- коммерческий;
- брендовый;
- репутационный.
Это 3 разных семантических ядра, с которыми может работать каждая компания.
Брендовое семантическое ядро должно быть сформировано из бренда компании, продвижения категории услуг, которыми вы занимаетесь. Если вы хотите собрать хороший брендовый сео и повысить узнаваемость вашей компании среди потенциальных клиентов, то для вас будут очень актуальны такие запросы, как, например, «туристические услуги компании X». То есть вы формируете восприятие потенциальных клиентов, которые, вводя запрос «туристические услуги», вспомнят о вас, как основного поставщика таких услуг.
Репутационное ядро — это прежде всего отзывы о компании. Поэтому здесь нужно работать над формированием хорошего репутационного фона, чтобы клиенты увидели, что вы хорошая компания.
В рамках нашей темы, мы сейчас говорим о конверсии по коммерческому сео. Брендовое и репутационное ядро не являются продающими. Если вы новый проект, то вам для старта интересно в первую очередь коммерческое продающее ядро. Но для дальнейшего развития на рынке вам необходимо будет подключать брендовую и репутационную составляющую.
С точки зрения репутационного ядра, ваша работа будет состоять из того, что вы:
- будете мониторить все сайты, на которых появляются в большом количестве отзывы, своевременно отвечать и гасить негатив;
- заниматься «партизанским» маркетингом, то есть будете на открытых форумах с подставных аккаунтов вести диалоги о вашей компании с хорошим фоном;
- продвигать свои страницы с ключевыми запросами и хорошими отзывами в поисковой выдаче на первых 2 страницах.
Хочу акцентировать ваше внимание на том, что есть разница формирования семантического ядра для крупного интернет-гипермаркета и профильного магазина.
Если у вас крупный интернет-гипермаркет (1 500+), то для снижения стоимости лида и увеличения конверсии вам необходимо сформировать семантическое ядро из примерно 3 000 целевых запросов. В рамках этих 3 000 запросов распределение по частотности будет такое:
- 20% — высокочастотные запросы;
- 40% — среднечастотные запросы;
- 40% — низкочастотные запросы.
В них будет несколько категорий:
- все коммерческие запросы с хвостом «купить», «заказать»;
- общие запросы по категориям товаров;
- запросы категорий по брендам.
Если у вас небольшой ассортимент товаров, то вам необходимо придерживаться стратегии продуктового сео. То есть вы должны подбирать запросы в разрезе каждой единицы вашего товара, представленного на рынке. Например, у вас продаются стиральные машины Philips. Вы собираете все низкочастотники по каждой единице товара, которая у вас есть, и потом «добиваете» общее количество по высокочастотным и низкочастотным категорийным запросам, то есть «купить стиральную машину» и т. д.
Обратите внимание, что есть часть запросов, которые имеют геопривязку. Если вы хотите при запуске проекта оптимизировать затраты на SEO, то вам нужно брать геозависимые запросы — они дешевле и, с точки зрения продвижения, в поисковой выдаче выходят выше.
Определение KPI
Первое, что нужно делать любому владельцу или руководителю интернет-магазина — это ежедневно анализировать данные по воронке продаж . Вы должны видеть:
- конверсию заявки по всем источникам;
- конверсию заявки в связке отдела продаж, то есть какую конверсию отдел продаж показывает по количеству принятых и обработанных заявок.
Также необходимо мониторить план продаж. С точки зрения KPI интернет-магазина в сегменте электронной коммерции, план продаж должен быть представлен в разрезе месяца, недели и дня.
То есть каждый менеджер должен ежедневно анализировать эти плановые показатели и сравнивать их с реальными данными. Более того, с точки зрения текущего трафика, который вы прогнозируете, каждый менеджер должен знать план по конверсии.
Второе — глубина чека . Именно не размер, а глубина, потому что чем больше позиций вы сможете продать вашему клиенту, тем выше будет стоимость чека. Если он ориентирован на категории лайт-товаров, то вы можете дополнительно ему продать еще какие-либо комплектующие из этой же категории. Если у вас человек покупает достаточно дорогой товар категории люкс, то вы, соответственно, можете продать дополнительный сервис по его обслуживанию. То есть наличие двух и больше товаров в чеке — один из хороших показателей эффективности в электронной коммерции.
Третье — конверсия . В разрезе всех данных по воронке продаж, вы должны видеть конверсию вашего сайта: работает он хорошо или там есть реальные проблемы. Я вам советую подключить специальную программу Callbackhunter, которая показывает в живом режиме движение вашего потенциального покупателя по сайту. Более того, программа может перенаправлять человека на определенные категории товаров для рекомендации.
Стратегия работы на рынке e-commerce для максимального захвата
Для того чтобы захватить максимальный объем рынка, вам будет мало работы одного интернет-гипермаркета. Как правило, крупные проекты показывают стратегию в максимальном захвате с разных точек захода.
Если у вас крупный интернет-гипермаркет, для максимального захвата рынка вам необходимо иметь основной сайт плюс 3-4 продуктовых лендинга по самым маржинальным товарам.
То есть для того, чтобы вы получали максимальную прибыль, у вас должен быть основной источник прибыли — это сайт, который будет приносить 60 или 70% дохода, и лендинги с высокомаржинальными товарами (внесезонными, сезонными, кросс-сезонными).
Спасибо за внимание.