И что самое важное обслуживанием. Обслуживание клиентов. Как качественное обслуживание повышает лояльность клиентов
Обслуживание клиентов является частью работы компании с целью помощи клиентам в процессе приобретения или использования товаров и услуг. Множество компаний имеют свой собственный отдел по обслуживанию клиентов: необходимо уделять особое внимание качественному обслуживанию покупателей, чтобы оставаться конкурентно способными. Чем больше компания является клиентоориентированной, тем больше у нее возможностей оказать помощь своим покупателям до, во время и после совершения покупки и, как следствие, выстроить более доверительные и прочные отношения с клиентами.
Вы знаете своих клиентов? Каковы ваши приоритеты и предпочтения? Кто из них наиболее прибыльный? Как определить, кого вы должны сохранить или приобрести? Вы действительно знаете продукты, которые покупают ваши лучшие клиенты, и как они реагируют на ваши рекламные акции и кампании? Это исследование было проведено с двумя тысячами менеджеров в обоих регионах. 49% говорят, что хорошо знают своих клиентов, но они также признают, что они не оптимизируют эту информацию. Но мы должны также рассмотреть наших «внутренних клиентов», которых мы часто плохо обращаем за простой факт отсутствия внешних клиентов.
Качественное обслуживание клиентов
Многие компании расширяют стандартные положения по работе с клиентами своим сотрудникам. Такие действия позволяют сделать покупателя максимально счастливым и дать компании репутацию с передовым отношением к клиентам. Например, однажды произошла такая история: клиент запросил замену автомобильных шин, которые, как он был уверен, были куплены в данном магазине. Чуть позже оказалось, что данный магазин вообще никогда не продавал подобный тип товара, но замену отдел обслуживания клиентов все же совершил. Вследствие чего клиент стал постоянным покупателем магазина. Также известен случай, когда сотрудник службы поддержки обслуживал одного клиента по телефону в течение 10 часов 29 минут. Этот разговор завершился продажей; правда только одной единицы товара. В данном случае руководство было уверено: если иметь возможность уделять много времени на обслуживание клиентов, то такое общение закончится продажей и сможет построить список постоянных покупателей. И оно было право.
В этом смысле и, как утверждает Херб Каллехер, «вы должны относиться к своим сотрудникам как к своим клиентам, когда вы относитесь к ним хорошо, тогда они будут хорошо относиться к своим внешним клиентам». Но почему клиенты теряются? Только 13% за неудовлетворенность в продукте и 9% за цену.
Отсюда важность учета услуг, которые мы предоставляем клиентам. Имея мало персонализированного внимания, призывы не возвращаются вовремя, безличное и недоброе обращение, не предоставляя помощь, объяснения или необоснованное ожидание, являются прямым способом стать частью упомянутых 69%.
Компании, которые считают своей обязанностью предоставлять сервис обслуживания клиентов на высшем уровне, как правило, зарабатывают очень хорошую репутацию и привлекают много новых клиентов с помощью сарафанного радио. Перечислим несколько возможных способов для улучшения качества обслуживания и поднятия его в компании на новый уровень:
Изречения, относящиеся к маркетингу с использованием вирусов и из уст в уста, очень хорошо известны, благодаря которым самими получателями сообщения становятся те, кто становится эмитентом сообщения; то есть, когда услуга предоставляется в хорошем смысле, клиенты скажут трем другим людям; даже если вы достигнете совершенства, ваши клиенты расскажут десять других людей.
Хорошее обслуживание и чистая прибыль
С другой стороны, если есть плохая услуга, клиенты скажут еще 25 человек, и если услуга действительно плохая или катастрофическая, клиенты скажут 50 других людей! Это до такой степени, что мы не должны хотеть клиента на этот раз, но навсегда. Считаете ли вы, что перуанские компании делают то, что необходимо знать, удовлетворять и сохранять своих клиентов?
- Внимание . Уделите максимум возможного внимания своим клиентам, как было показано на примерах выше. В результате покупатели смогут почувствовать себя значимыми и услышанными и обязательно запомнят данный факт общения.
- Учтивость . Будьте вежливыми и проявите признательность за то, что посетитель является клиентом вашей компании.
- Сочувствие . Когда клиент звонит с не позитивными чувствами по поводу продукта или услуг, проявите сочувствие и понимание. Покажите, что вам не все равно и вы входите к его положение. Ни в коем случае не спорьте и не объясняйте, почему он может быть не прав. Окажите помощь.
- Быстрое реагирование . Качественный сервис обслуживания клиентов всегда предполагает быстрый ответ на обращение. Чем быстрее клиенту будет оказана помощь, тем быстрее решится проблема на его стороне. Так качественное обслуживание позволяет получать более счастливых и постоянных клиентов.
- Простота . Крайне важно, чтобы ваши клиенты смогли легко найти номер службы поддержки и решить свой вопрос, не тратя слишком много времени на связь с компанией.
- Связь . Контактируйте с покупателями после покупки. Это намного лучше, чем способ: "Нет новых обращений - нет новых проблем".
Даже если вы продаете очень качественный продукт или услугу - всегда есть необходимость такого же уровня обслуживания клиентов. Это неотделимые составляющие успешной и процветающей компании.
Обслуживание клиентов заботится о проблемах компании в магазинах, по телефону и даже по электронной почте. Компании, которые производят высокотехнологичные продукты, такие как программное обеспечение или спутниковое телевидение, часто имеют персонал технической поддержки для решения проблем. Обслуживание клиентов важно для организации по ряду причин. Прежде всего, компании будет сложно выжить без обслуживания клиентов, поскольку никто не будет доступен для оплаты платежей или ответа на вопросы потенциальных клиентов.
Обслуживание клиентов важно для организации, так как это часто единственный контакт, который клиент имеет с компанией. Клиенты жизненно важны для организации. Некоторые клиенты тратят сотни и даже тысячи долларов в год на компанию. Поэтому, когда у вас возник вопрос или проблема с продуктом, ожидайте, что отдел обслуживания клиентов компании решит ваши проблемы.
Как предложить клиентам качественное обслуживание
Реализовать качественное обслуживание клиентов на деле оказывается проще, чем кажется. Как только вы решитесь предоставлять простую возможность связи клиентам со службой поддержки, дадите своим сотрудникам дополнительные полномочия по взаимодействию с ними и сможете создать систему быстрого реагирования, то пора перейти к следующим важным пунктам:
Например, может быть трудно сказать разницу между двумя аптеками небольшого города, особенно если их цены аналогичны. Таким образом, привлечение дополнительных усилий в обслуживание клиентов может быть тем, что дает аптеке конкурентное преимущество. Скорее всего, компания с отличным обслуживанием клиентов будет повторять бизнес с клиентами. В результате компания выиграет от более высоких продаж и прибыли. И наоборот, компании с плохим обслуживанием клиентов могут потерять клиентов, что окажет негативное влияние на бизнес.
Хорошее обслуживание восстанавливает лояльность
Для компании требуется гораздо больше денег, чтобы приобрести клиента, чем сохранить его, из-за расходов на рекламу и звонков по продажам. Поэтому усилия, связанные с поддержанием качества обслуживания клиентов, действительно приносят дивиденды с течением времени.
- Добавьте емэйл контактного центра вверху и внизу на сайте вашей компании;
- Номер для связи должен быть бесплатным (8-800);
- Предлагайте разные пути взаимодействия со специалистами: живой чат на сайте один из них;
- Четко определите свою политику общения с клиентами и все ее правила;
- Предлагайте гарантию на продукты или услуги.
Чем больше покупатели уверены в том, что получат качественный сервис и в том, что если проблема возникнет, то она будет решена, тем больше у них доверия к вашей компании и, как правило, тем выше ваши продажи. Создайте свой сервис качественного обслуживания клиентов с собственными стандартами и хорошая репутация будет идти впереди вашего бизнеса.
Поэтому качество обслуживания клиентов может стать источником продвижения для организаций. Напротив, человек, у которого плохой опыт обслуживания клиентов, вероятно, обсудит его между девятью и 20 людьми. Обслуживание клиентов важно для организации из-за потенциальных жалоб. Потребители могут подать жалобу в Бюро лучшего бизнеса, по делам потребителей или даже подать дело адвокату, если они не удовлетворены обслуживанием клиентов компании. Пока клиент владеет продуктом, он ожидает, что сможет воспользоваться своим сервисом.
В противном случае у них есть определенные права предъявлять иск компании, так как потребители защищены Федеральной торговой комиссией. Обслуживание клиентов и продажи - синонимы для вас? Если да, будьте осторожны, вы можете упустить дополнительные доходы и прибыль.
Стандарты обслуживания 1 глава
Причины низких продаж, снижения объёмов прибыли многочисленны и разнообразны. Это может быть и качество cамой продукции, и плохой дизайн упаковки, и недостаточно удачный мерчендайзинг, и отсутствие рекламы и, наконец, непрофессиональное поведение персонала…
По данным психологических исследований некачественная работа персонала в сфере продаж приводит к потере клиентов и возможной прибыли. У клиентов не получивших желаемого уровня обслуживания, как правило, ожидания не совпадают с действительностью, образуется разрыв – клиент остается разочарован. Неудовлетворенный клиент с большой вероятностью не вернется и станет постоянным клиентом. Чтобы избавиться от проблем с недовольными клиентами, нужно стремиться устранить эти разрывы - давать клиентам именно то, чего они ожидают. Чтобы сделать потребителя счастливым, давай ему больше, чем он ожидает!
В последние годы влияние команды продаж, которая ближе к обслуживанию клиентов, чем продажи, гораздо более заметна из-за сложности, которую эти команды оказывают на рост продаж и прибыльности. Если вы прочитали некоторые мои статьи, вы, вероятно, знаете, что за последние 8 лет продажа сильно изменилась. Среди условий, лежащих в основе этих изменений, есть ваши потенциальные клиенты, которые намного более требовательны, конкуренция намного сильнее, экономический рост более робкий, а чувствительность к цене увеличилась.
Как предложить клиентам качественное обслуживание
Десять лет назад бизнес мог расти просто с хорошим обслуживанием клиентов, потому что было что-то для всех. Сегодня сервис менее продается и создает небольшой рост оборота. Поэтому важно понимать специфику каждой роли и ее влияние на оборот, потому что службы и технические знания уже недостаточно для того, чтобы отличать сегодня.
Как мы уже убедились, очевидно, что покупатели нуждаются в качественном обслуживании. Удовлетворенность, и лояльность к компании растет с ростом заботы о клиенте, с ростом его значимости. Высокие стандарты обслуживания в компании, обходительность могут серьёзно повлиять на покупку.
Невнимательность к потребностям клиента приводит к его уходу в другую компанию, но и навязчивый сервис, может отпугнуть консервативно настроенного покупателя. В сути продаж, их главной составляющей является общение, коммуникации, но не всегда сотрудники компании знают как себя нужно вести с клиентами в той или иной ситуации, поэтому обслуживание не одинаково стабильно, кого-то из клиентов уважают, кого-то стараются обходить стороной. Происходит так потому, что нет четко сформулированных требований, стандартов обслуживания при работе с клиентами.
Что такое обслуживание клиентов?
Обслуживание клиентов переводится в клиентскую поддержку, которая может принимать различные формы. Это подразумевает, что продавец действует так, как будто он был на службе у клиента, чтобы советовать ему, отвечать на его вопросы, его просьбы, удовлетворять его неудовлетворенность, обеспечивать персонализированное обслуживание и т.д. представитель, работающий в режиме обслуживания клиентов, иногда создает впечатление работы для клиента, а не для компании, которая его использует. Представитель обслуживания клиентов уделяет большое внимание предоставлению знаний, опыта, навыков решения проблем и ценообразования, не получая ничего обратно.
Если компания нацелена на клиента и одним из ее конкурентных преимуществ является качество обслуживания, то неизбежным этапом в развитии такой компании является введение корпоративных стандартов обслуживания и целой системы их поддержания и развития. Единые стандарты обеспечивают всем клиентам компании одинаково высокий уровень обслуживания, т.к. содержат одинаковые для всех сотрудников правила поведения. Правильно разработанные и реализуемые стандарты обслуживания способствуют формированию положительного имиджа торговой компании, а значит, и завоеванию лояльности клиентов.
Роль представителя развивается: навыки перед знанием
Представители, которые полагаются исключительно на технические знания своих продуктов или услуг, полагаются на ограниченное убеждение, что это сервис, который продает. Но это происходит только в ситуациях, когда экономика преуспевает и быстро растет. Если мы вернемся через десятилетие, представители смогут очень хорошо работать благодаря их техническому знанию продукта. Увы, этот рецепт уже недостаточен для поддержания последовательной и предсказуемой эффективности продаж. Знание и технический опыт теперь должны сочетаться с сильными навыками продаж, чтобы снова создать успешный рецепт.
Стандарты обслуживания клиентов – совокупность внутренних документов компании, устанавливающих общие правила обслуживания клиентов, порядок действий сотрудников в типовых ситуациях, способы реагирования в нетиповых ситуациях, устанавливаются критерии правильности действий. Стандарт обслуживания является частью общего стандарта деятельности компании.
Обслуживание клиентов происходит после продажи
Чтобы команда продаж достигла новых высот и выполнила свои цели продаж, она должна сначала определить приоритетность продаж. Обслуживание клиентов должно быть вторым. В настоящее время многие компании делают обратное, и именно там это становится проблематичным, особенно в условиях, когда экономика довольно неопределенная.
Будьте осторожны, чтобы не рационализировать, говоря: «Гораздо важнее заботиться о клиентах и доходах, которые у нас уже есть». Для менеджера по продажам или лидера продаж важно установить четкие ожидания ожидаемого срока службы для торговых операций в течение типичной рабочей недели.
Стандарты обслуживания клиентов:
· привносит в бизнес порядок, а это дает клиентам уверенность, что сотрудники компании знают свое дело;
· обеспечивается возможность контролировать процесс продаж, обслуживания клиентов и иной работы сотрудников, а также создавать систему мотивации, поскольку стандарты напрямую связаны с оценкой и обучением. Оценка стандартов обслуживания является неотъемлемой частью работы с персоналом в крупных компаниях.
Выйдите из своей зоны комфорта, чтобы работать лучше!
Таким образом, представители узнают, когда инвестировать в продажи и когда делать услуги. Перенос продаж не означает, что расходы на обслуживание и существующие клиенты будут меньше. Представитель нередко тратит больше времени на существующих клиентов, чем на поиск новых. Это связано с тем, что продавцы, как правило, более удобны в обслуживании своих клиентов, чем при их продаже, что противоречиво, как может показаться. Фактически, они инвестируют свое время пропорционально доходу, потраченному бизнесом, а не инвестируют его в доходный потенциал.
· стандарт представляет собой практический инструмент для адаптации новых сотрудников в коллективе и их вовлечения в бизнес-процесс обслуживания клиентов на должном уровне.
Таким образом, стандарты вводятся в целях повышения качества обслуживания клиентов компании, унификации профессиональных и этических норм, применяемых сотрудниками компании, создания необходимых алгоритмов деятельности направленных на оказание услуг высшего качества.
Результатом является поддержание дохода, без создания новых. Дайте четкие цели и ясные ожидания для ваших торговых представителей, чтобы больше сосредоточиться на аспекте продаж. Чем больше вы привыкнете к использованию своих навыков и методов продаж, тем более комфортно они будут со своими клиентами и будут уделять первоочередное внимание их роли поставщиков.
Джон Шол является основателем и председателем Института качества обслуживания США, Миннеаполис, штат Миннесота, с пятью континентами, одним из самых успешных стратегов в своей области в течение последних 38 лет. Основное внимание уделяется повышению качества обслуживания компаний и организаций, созданию культуры обслуживания клиентов, стимулированию и расширению возможностей персонала. Это мировой лидер в оказании помощи организациям в создании ориентированных на клиента компаний, достижении высокой доли на рынке и повышении производительности.
В стандартах обслуживания прописывается процесс работы с клиентом, типовая структура документа обычно бывает следующей:
Политика компании в отношении обслуживания клиентов
Общение по телефону;
Внешний вид персонала;
Поведение продавцов-консультантов в торговом зале;
Четкие правила взаимодействия с клиентом на каждом этапе процесса обслуживания
Вы имеете в виду, что способность расслабиться и что вы любите свою работу - ваш ключ к успеху?
Джон Шол представит однодневный семинар «ДОСТИЖЕНИЕ РЕКЛАМЫ ЧЕРЕЗ СЕРВИС КЛИЕНТОВ КАЧЕСТВА». Я, вероятно, сделаю это самым длинным. Цели - это то, что меня мотивирует. Проблема большинства людей заключается в том, что они не могут сосредоточиться и сдаться слишком быстро.
Каково качество обслуживания, что является ведущим фактором - ценой, услугой, связью?
Скажите, это любовь к клиенту, который стимулирует хороший сервис, что именно включает в себя качественная программа обслуживания клиентов. Все наши программы основаны на юморе, веселья, вдохновения, ориентированы на основополагающие принципы обслуживания клиентов, которые сотрудники должны делать, чтобы обслуживать клиента. Странно, но все компании считают, что они действительно предлагают качественное обслуживание. Иными словами, каждый клиент имеет разные ожидания. Если вы спросите сотню человек, каждый даст вам другое определение.
Правила поведения в конфликтных и нестандартных ситуациях
Наиболее распространенными ошибками при разработке и внедрении стандартов обслуживания являются:
Слишком общие, не конкретные формулировки стандартов работы с клиентами;
Неправильные стандарты (обязательные действия персонала приводят к неудовлетворенности покупателя сервисом), стандарты не совпадают с ожиданиями клиентов;
Стандарты внедряются "для галочки", без четкого понимания их необходимости;
Неэффективная система внедрения разработанных стандартов обслуживания;
Отсутствие системы контроля выполнения стандартов.
Разработка стандартов обслуживания клиентов – очень сложная работа, требующая целого диапазона данных. К этому необходимо прибавить разработку модели продажи, характерной именно для данной компании. Лучший вариант, когда эта работа проводится совместными усилиями руководства компании с внешними консультантами, так как важен взгляд со стороны, в том числе и взгляд непосредственных клиентов. В центре этой работы стоит именно клиент, который, конечно, может быть не всегда прав (как любой человек), но всегда должен быть услышан, понят, принят. Главное – то впечатление, которое остается у клиента после посещения компании. Но секрет успеха не только в том, насколько клиентоориентированы стандарты обслуживания, а в том, как они внедряются и поддерживаются.
Очень важно правильно преподнести персоналу утвержденные стандарты. После утверждения стандартов начинается активная стадия внедрения. Здесь можно использовать все имеющиеся в арсенале инструменты: корпоративные газеты, конкурсы для торгового персонала, обучение торгового персонала (тренинг, наставничество), премирование лучших сотрудников и т.п. Ведь если сотрудника не научить, что и как он должен делать, не объяснить, почему он должен действовать именно так, не помочь ему внутренне принять предлагаемые нормы и требования, не стоит ожидать от него их выполнения. Поэтому необходимо обучить персонал определенным формам поведения, мотивировать его на использование именно этих форм и постоянно проводить мониторинг влияния поведения персонала на экономическую эффективность деятельности компании.
Главным инструментом контроля за соблюдением стандартов (и вообще за качеством работы персонала) является хорошо организованная обратная связь с клиентом. Это даст возможность и понять, что не нравится в работе сотрудников, и трезво определить, какие требования в обслуживании необходимы, а какие - избыточны.
Точная диагностика - самый важный, и определяющий дальнейшее изменение процесс. Поэтому совершенно необходимо, проводить тестирование персонала по методу «таинственного покупателя» (Mystery Shopping)
В зависимости от результатов проверки, стандарты обслуживания могут быть откорректированы. И только после этого можно говорить об окончательном утверждении стандартов.
После того как завершен этап внедрения стандартов обслуживания, следует проверить эффективность проведенных мероприятий. Сделать это проще всего знакомым нам уже методом "Mystery Shopping. Это дает возможность выявить индивидуальные резервы продавцов и проверить, каким же образом каждый сотрудник понял стандарты, использует ли он их в работе, какова вообще динамика уровня обслуживания на уровне магазина и сети в целом.
Разработанные стандарты поведения начинают «оживать» тогда, когда каждый сотрудник знаком с ними, принял их, а также видит, что они практически реализуются на всех уровнях компании. И в первую очередь примером этического поведения должен быть ее руководящий состав. При этом не нужно забывать, что стандарты должны быть поддержаны соответствующими ресурсами. Можно сколько угодно требовать от подчиненных уменьшения срока доставки товара клиенту, но если в компании просто не хватает для этого транспорта, результата не будет.
РАЗДЕЛ 3. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ УСЛУГ И КАЧЕСТВО СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема 3.1. Классификация видов услуг
В мировой практике принято проводить классификацию отраслей сферы услуг на основе сочетания производственно-технического и функционального подходов.
Производственный подход исходит из принципа производственно-технической и технологической общности отраслевых направлений в сфере услуг, как собирательного вертикального структурного образования. Функциональный подход реализует разную профильную направленность - от обслуживания производства, общества, домашнего хозяйства, функции по распределению, хранению, обеспечению ресурсами и товарами до обслуживания личности. По этому принципу услуг подразделяются на следующие группы:
услуги торговли;
услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, предприятия общественного питания и т. д.);
услуги транспорта;
услуги связи и информационное обслуживание;
услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов;
услуги по обеспечению функционирования рынка (кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью и др.);
услуги образования, культуры и искусства;
наука и научное обслуживание;
услуги здравоохранения, включая физкультуру и спорт;
услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (поддержание и ремонт жилищного хозяйства, производственнобытовые и коммунальные услуги);
услуги личного характера (непроизводственные бытовые услуги, парикмахерские, фотоателье, ремонт обуви и т. п.);
услуги государственного управления.
В настоящее время в экономической литературе и классификаторах применяются различные новые критерии и в соответствии с ними предлагаются разные классификации услуг. Так, предлагаются классификации услуг по степени материализации и осязаемости, по степени потребительской ориентации, уровню личных контактов людей, трудоемкости услуг, по соотношению общественных и частных начал в сфере услуг. Каждая классификация предназначена для изучения отрасли с определенной целью.
Различия услуг вызваны их характером, целевым назначением, формами предоставления и способом оплаты.
По характеру оказываемые услуги имеют ярко выраженную отраслевую направленность:
· ремонт бытовых машин и приборов, изготовление новой продукции;
· услуги сельскохозяйственного, гигиенического и ритуального характера;
· транспортные, торговые, информационные, прокатные услуги;
· строительство, ремонт жилья, художественные работы и производство изделий народного творчества;
· образовательные, медицинские и др.
По целевому назначению услуги подразделяются на следующие группы:
· услуги по ремонту и уходу за вещами населения, имеющие целью восстановление потребительских свойств предметов бытового назначения, ремонт одежды, обуви, химчистка и крашение изделий и т. д.);
· услуги по изготовлению новых изделий по заказам населения, т. е. создание новых потребительских стоимостей(пошив одежды, вязание трикотажных изделий, изготовление мебели, строительство жилья и т. д.);
· услуги по созданию удобств в быту, удовлетворению потребностей человека как физического лица, а также связанные с ведением домашнего хозяйства (парикмахерские,
санитарно-гигиенические и медицинские услуги, прокат предметов культурно-бытового назначения и т. д.);
· справочно-информационные и посреднические, туристические и другие услуги;
Услуги по удовлетворению потребностей человека как личности (образовательные, культурные).
По способу оплаты услуги можно сгруппировать следующим образом:
· услуги, оплачиваемые в порядке предварительного полного или частичного авансирования при приеме заказов с последующим окончательным расчетом при выдаче заказов;
· услуги, оказываемые населению бесплатно (гарантийный ремонт машин и аппаратов бытового назначения);
· услуги, оплачиваемые в рассрочку, т. е. предоставляемые в кредит.
Функциональная классификация услуг по видам деятельности, на которые направлены услуги, предполагает деление услуг на пять групп:
· производственные - лизинг, инжиниринг, техническое обслуживание производственного оборудования, ремонт технических коммуникаций и т. п.;
· потребительские - так называемые массовые услуги, ориентированные на домашнее хозяйство (поддержание в нормальном состоянии жилья и предметов длительного пользования, находящихся в нем);
· профессиональные-страховые, финансовые, банковские, рекламные, консультационные;
· распределительные-транспортно-экспедиционные,
услуги связи, торговли;
Услуги личностного характера-непроизводственные
(парикмахерские, фотоателье и т. д.);
Более систематичная классификация услуг делит их по принципу вещественности или невещественности на несколько классов:
· осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты (химчистка и прачечные, ремонт и содержание оборудования, ветеринарные услуги, охрана и др.);
· осязаемые действия, направленные на тело человека (фитнес-центры, рестораны и кафе, салоны красоты);
· неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, радио- и телевещание, театры, музеи, информационные услуги, удовлетворение религиозных по
требностей).
· жесткий сервис, включающий в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара;
· мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т. е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных уеловиях его функционирования у данного потребителя (или с расширением сферы полезности товара);
· прямой сервис - комплекс услуг, непосредственно связанных с эксплуатацией купленного товара;
· косвенный сервис - комплекс услуг, не имеющих непосредственного отношения к купленному товару, но способствующих установлению доверия покупателя к фирме, оказывающей услуги (что также приносит успех фирме).
· дилерский сервис - прямой договор с зарубежной фирмой-производителем на выполнение определенного спектра услуг по гарантийному техническому обслуживанию бытовой техники и послегарантийному обслуживанию и ремонту бытовой техники данного типа (модели). Таким образом, подписав с авторизированным сервисным центром договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники:
> нормативно-техническую документацию - краткую характеристику, принцип действия, методики испытания и проч.;
> специальную технологическую оснастку и диагностические контрольно-измерительные приборы, запасные части на все виды поставляемой техники;
> проводит обучение, переподготовку и стажировку специалистов сервисных центров для освоения и технического обслуживания новых, наиболее современных типов и моде
лей выпускаемой и поставляемой бытовой техники.
В настоящее время в больших городах России дилерский сервис обладает наибольшим потенциалом, перспективами развития, так как он лучше ориентирован на спрос и предложения рядового потребителя.
В нормативных документах отражается классификация услуг согласно Общероссийскому классификатору услуг населению (ОКУН), основаная на использовании иерархической
системы классификации с делением услуг на группы, подгруппы, которые, в свою очередь, подразделяются на виды деятельности по целевому функциональному назначению. ОКУН разработан взамен Общесоюзного классификатора бытовых услуг населению и Общесоюзного классификатора платных услуг населению на территории РФ. ОКУН введен в действие 1 января 1994 г.
Классификация включает следующие группы услуг населению:
1 - бытовые услуги;
2 - услуги пассажирского транспорта;
3 - услуги связи;
4 - жилищно-коммунальные услуги;
5 - услуги учреждений культуры;
6 - туристические и экскурсионные услуги;
7 - услуги физической культуры и спорта;
8 - медицинские, санаторно-оздоровительные услуги;
9 - услуги правового характера;
10 - услуги банков;
11 - услуги в системе образования;
12- услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;
13 - прочие услуги.
Классификатор имеет 4 ступени деления. Классификатор выделяет 13 групп, группы услуг подразделяются на подгруппы, подгруппы - на виды, виды - на единичные услуги.
Тема 3.2. Качество услуг сервисной деятельности
Существуют различные подходы к толкованию понятия «качество услуги». Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь».
Качество услуги - это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя.
Полезными свойствами услуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным правовым критериям.
В международном стандарте ИСО 8402-94 также принят термин «качество обслуживания», которое рассматривается как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.
Свойства услуги, а также конкретные показатели качества сервиса широко используются представителями государственных контрольных органов, корпоративной средой, а также потребителями. Различают производственные, функциональные и потребительские свойства услуги.
К производственным свойствам относятся те, которые создаются в процессе производства и имеют ярко выраженные физико-технические свойства. Вместе с тем производственные свойства услуги представляют собой лишь потенциальное качество.
Любой товар или сервисный продукт необходимо протестировать на функциональную пригодность, которая обычно проверяется в период испытаний, в начале выхода новой услуги на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемой услуги.
Но и функциональные свойства не позволяют сделать окончательный вывод о качественных характеристиках услуг и сервисных продуктах - необходимо учитывать их потребительские свойства. Потребительскими свойствами выступает совокупность показателей, которые являются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отображают реальное качество услуги.
К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:
Надежность;
Предупредительность;
Доверительность;
Доступность;
Коммуникативность;
Внимательное отношение.
Надежность определяется как способность персонала в точности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности является компетентность персонала обслуживания. Сгладить некомпетентность персонала не помогут ни большие затраты на реконструкцию и обновление гостиничного здания, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента.
Предупредительность - решимость помочь клиенту и без задержки оказать услугу. Во время обслуживания очень часто возникают нештатные ситуации или же у клиентов появляются особые желания (поставить в номере белый рояль или кровать «королевских размеров» и т. д.). В подобных случаях оценивается способность предприятия найти неординарное и эффективное решение. Особенность деятельности предприятий сферы услуг такова, что здесь всегда возникали и будут возникать нештатные ситуации. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устранения подобных проблем и выработать собственные принципы работы. В таких случаях необходима качественная работа персонала, который должен незамедлительно реагировать на возникающие проблемы в соответствии с принципами каждого конкретного предприятия в работе с требовательными и скандальными клиентами (согласно правилу Парето, можно предположить, что 20% клиентов создают 80% проблем). Исследования, проведенные Международной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что завоевание нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старого. Другое же исследование, проведенное Институтом программ исследований по техническому содействию, свидетельствует что 91% недовольных клиентов больше никогда не обратится на это предприятие и каждый из них поделится рассказом о своих проблемах минимум с девятью другими клиентами. Однако от 54 до 70% клиентов снова воспользуются услугами «предприятия-обидчика», если их жалобы были удовлетворены. Если же клиенты видят, что возникающие проблемы решаются очень быстро, то эта цифра возрастает до 95%.
Доверительность - умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей степени. Хорошо организованный интерьер гостиничного холла, номеров, ресторана, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих - все это внешние критерии качества обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то конкретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.
Доступность - легкость установления связей с персоналом обслуживания. К примеру, если гость вызвал в номер рассыльного, то тот должен прибыть в течение нескольких минут, а не часов.
Коммуникативность - способность обеспечить такое обслуживание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет предоставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон.
Внимательное отношение - индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к клиенту. Особая ценность этой характеристики качества услуги объясняется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отличающиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении услуги следует показать, что, конкретный клиент является для предприятия особенным, что его индивидуальные потребности будут учтены.
При рассмотрении качества услуг часто употребляются нестандартизированные определения: «соответствует - не соответствует требованиям», «выше уровня - ниже», «хорошо - плохо», «удовлетворяет потребности - не удовлетворяет» и т. д. Например: «Качество обслуживания в отечественных гостиницах не соответствует требованиям международных стандартов», «Уровень обслуживания в гостинице «Полет» ниже уровня обслуживания в трехзвездочной гостинице», «Качество услуг, предоставляемых в гостиницах небольших районных городов, можно оценить на "неудовлетворительно"».
Широкое распространение нестандартизированных терминов в отношении качества услуг вполне оправдано, так как позволяет показать всю многогранность качественных характеристик в деятельности предприятий гостеприимства.
Качество услуги с точки зрения потребителя.
Для предприятий гостеприимства решающее значение имеет то, что и как потенциальный потребитель принимает за качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия «качество» в центре внимания находится личность потребителя.
Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Некоторые из них подходят к этому понятию следующим образом: «Качество - это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество - превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает».
При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга представляет собой ожидаемое качество и может соотноситься с желаниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом или другом стандарте сравнения. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги рыночной коммуникации (сведений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа производителя.
Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга воспринимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги.
Восприятие качества может во время потребления приспосабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если воспринимаемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают негативное восприятие. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя определенный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.
Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт - друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные элементы. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются, либо наоборот
Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей:
Базового качества;
Требуемого качества;
Желаемого качества.
Базовое (основное) качество - это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потребитель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами, базовых качеств для услуг гостиничного предприятия могут быть:
Наличие чистого постельного белья и полотенец при заселении в гостиницу;
Ежедневная уборка номера горничной;
Гарантии безотказной работы телевизора и другой аппаратуры, имеющейся в номере;
Безошибочные операции при проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т. д.
Обеспечение базовых качеств услуги может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя.
С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.
Требуемое (ожидаемое) качество - это совокупность технических и функциональных характеристик услуги, Они (характеристики) показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. Примерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т. д. Примерами требуемых функциональных характеристик гостиничных услуг могут быть: круглосуточное обслуживание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т. д.
Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге.
Примерами гостиничных услуг с желаемым качеством являются спутниковое и кабельное телевидение в номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т. д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т. п.
Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных технологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулировать формирование новых потребностей общества.
С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, особый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результате изучения потребностей, оказывающих влияние на принятие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:
Критические;
Нейтральные;
Приносящие удовлетворение;
Разочаровывающие.
Критические элементы являются сущностью индустрии гостеприимства. Это главные факторы, оказывающие непосредственное воздействие на поведение потребителя. Они должны присутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т. д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть прощено предприятиям индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.